刘涛：化身“刘一刀”，把直播带货变成沉浸式分享

       2020年5月9日，演员刘涛在自己的个人微博宣布，将以“刘一刀”的花名与“官方优选官”的身份，正式入职聚划算。5月14日晚8点，当身穿红色条纹外套、牛仔裤和运动鞋的刘涛，出现在一个有灶具、炊具，甚至微波炉的真实厨房里开始自己的直播首秀时，所有第一次观看她直播的网友，都突然有了一种意料之外的亲切感。

       这种“沉浸式直播”的概念是刘涛自己提出来的，不同于很多主播坐在一张简单的桌子前就完成整场直播，刘涛把直播间分出了厨房区域、餐厅区域、沙发区域，她在直播里把这些区域形容为“生活空间”，而非常规意义上的直播间。在不同的区域里向她的“刀客”们推荐相对应的产品，令这场历时四个小时的直播，变得更像是一场刘涛与朋友间的好物分享会。

       “明星-平台-品牌”三方联动，再加上创新的“沉浸式直播”的设计，此次刘涛联手聚划算，也为直播业态赋予了新的势能。自开启直播首秀至今，不到一个月的时间里，刘涛已经完成了五场直播。首场直播总交易额破1.48亿元，累计观看人次超2,100万。且随后的三场直播依然场场破亿，她更在6月6日的直播盛典活动上首次挑战直播6小时，下单总额破2.2亿元，创造了明星直播的全新记录。

       在直播前，从未设想过自己会取得什么样的成绩，刘涛坦言：“把事情做好是第一位。”不论是演戏、真人秀，还是直播，“热爱”和“专注”始终是刘涛的两大处事之道。全情投入，并且享受过程。

从刘涛到“刘一刀”，化压力为动力

       确定要做直播之后，刘涛原本规律的作息就被彻底打乱了。选品、试品、对流程、彩排，几乎每天都要和团队一起熬到深夜。在直播前两天，将近凌晨4点，刘涛发了一条微博“天天失眠到天亮的压力能否转化为生产力和动力？”而这个问题在刘涛的首场直播开始后，有了答案，镜头前那个口条流利、自信专业的“刘一刀”，让人感到踏实、放心。

       “66盛典”当晚，刘涛的直播一直持续到了凌晨一点半。长达6个小时的直播期间，她始终保持着热情、亢奋的状态，专业、流利、亲切是不少人对于刘涛直播一致的评价。而在这些好评的背后，也正是镜头之下每一个反复准备和练习的深夜。

       在正式创立自己的直播间之前，刘涛也曾以“玩票”的性质去过几次他人的直播间。那时候她的体验就是单纯的“好玩”，轻松有趣地与大家交流，真实自在地分享好物，这些都令她开心不已。开启自己的直播间之后，刘涛才真正感受到难度和压力，但她一如既往地享受其中，在她的观念里，好东西就应该大家互相分享，而分享的过程就让她觉得充实而快乐。

       刘涛坦言，做直播的确非常考验人的思维能力、记忆力和控场能力。从亲自参与选品，到比较评分和体验，再加上4个小时以上连续不间断无NG直播，她承认“全面去投入这件事的时候，其实是需要消耗很多精力和时间的。”但她享受这个过程。

       有媒体曾经报道过一件有趣的事情，在最初与聚划算团队的会议上，刘涛因为“不停分享自己买菜砍价的经历，原定1小时的会议最后3小时才开完。” 刘涛也曾不止在一个场合表示过，自己是一个特别喜欢向身边人“种草”的人。她会先在网上发掘一些新鲜的、实用的东西，然后比对各种商品间的价格和实用性，最后再把自己觉得性价比高的产品“安利”给身边的同事，或者与她合作的人。而这也恰巧正是直播“从选品到卖货”的完整流程。在刘涛的生活里，这样一套流程几乎每天都在上演着。

       浓厚的生活气息与发自内心的“种草”意愿，令刘涛与“聚划算明星优选官”的身份不谋而合。

专注与热爱是成功的关键

       正式直播前，刘涛给自己取了个花名“刘一刀”，与之相配合的是一张剑不离手的侠客照，她称呼自己直播间的粉丝们为“刀客”，承诺所有进入她直播间的“刀客”都享有“一刀到底的最低价”。

       但最初，“刘一刀”的名字其实来源于刘涛的外公。因“涛”与“刀”在南昌话里读音相近，外公借此鼓励她要努力，要勇敢。自入行至今，在外人眼里始终是又“敢”又“拼”的刘涛，没有辜负外公的期望。不论是在寒来暑往里拍戏，还是如今超四个小时连续不间断地直播推品，刘涛从不觉得辛苦，她直言：“没有一个行业是不辛苦的。”重要的是要“干一行爱一行”，要专注、要热爱。

       刘涛对于做直播的享受，是在举手投足间都看得见的。她就像一个生活中对你体贴入微的“大姐姐”，发自内心地给予身边人爱和关心。而这也似乎是刘涛作为一个巨蟹座的本性，她曾说过自己在生活里就是一个习惯于照顾别人的人，而直播这种形式让她的关心越发被放大了，她的关心透过屏幕和产品，传递给了每一位进入她直播间的“刀客”。

       首场直播，刘涛请来了另一位“涛姐”刘敏涛，二人在直播间穿着短裙跳起女团舞；第二场，她又兑现了首场直播中“观看量破2,000万就倒立”的诺言，并再次许下“观看量破3,000万就穿泳装直播”的承诺；在昨晚第五场直播开始前，刘涛就在微博上剧透：今晚的砍价可以很“肖张”，暗示张翰和肖央的到来。每一场直播都在寻求亮点和突破的刘涛，也努力把自己的直播间玩出更多新花样。

       年初疫情爆发的时候，刘涛正在剧组拍摄一部现代戏。受到疫情影响，剧组停工了一段时间，这也给了她更多休息的时间。3月，她在微博发布了一段倒立的视频，后来因为首次直播破2,000万观看量，她兑现诺言，又在直播中倒立了一次。

       不少人感叹，如今已经迈过不惑之年的刘涛，依然随时保持着充满活力的最佳状态。对于刘涛来说，她的心里没有什么太多的声音，把眼下的每一件事做好就足够。没有设想过将会做到怎样的高度和远度，能赚多少钱，刘涛在做的就是告诉每一位走进她直播间的“刀客”，这些产品好在哪里。如果还能得到“刀客”们的喜爱和认可，她就非常开心了。

       “我也没想到大家都在认真地享受这场直播，也很开心能够得到这么多人的认可。我觉得未来的路还很长，不急功近利，先把这条路走踏实了，也希望可以让更多的人买到实惠又实用的东西。”

背靠阿里，“明星-平台-商家”三方联动

       刘涛说：“未来的路还很长。”在明星多以嘉宾身份出入各大主播直播间的时候，刘涛已经以“第一人”的身份做起了自己的直播间，并且与聚划算签订了长期的合作协议，把直播带货变成了一件长期、稳定的严肃事业。

       每场直播前，都会有大量的商家通过天猫小二报名，希望可以进入刘涛直播间。聚划算平台方面会最终整理出百款左右的产品清单给到刘涛，再由她亲自试用、挑选出最值得的产品来推荐。

       而对于刘涛来说，直播最重要的也正是要了解每一件商品，“我为什么推荐它？特点、优势是什么？它产品介绍、适用人群和季节、价格和优惠等（分别是什么）。”只有百分百了解，才能在介绍每一件产品时都充满底气，也能在直播的过程中合理地分配时间。

       “我更多会考虑生活中真的能用到的东西，以及那些‘刀客’想买却觉得价格贵的东西。”刘涛解释，“而‘刘一刀’出现的价值就是帮大家把价格砍下来，让大家划算又开心。”

       与以往的明星带货直接由商家对接明星的形式不同，此次聚划算作为平台方的加入，形成了“明星-平台-商家”三方联动的效应，“涛姐亲自选品”、聚划算的百亿补贴，再加上“刘一刀”的砍价大法，多重保障之下，既保证了来的“刀客”都能以最低价抢到好物，也保证了所有最终在直播间上架产品的质量不会“爆雷”。

       “聚划算团队非常专业，我们也磨合配合的很好，同时百亿补贴的价格又能很实惠地给到每一位‘刀客’，所以对于我个人来讲有更多的精力投入到体验产品中，与大家分享也更有底气。”

       每一场直播之后，刘涛也会不断收集着网络上“刀客”们的愿望清单，并把它们以最低价搬进自己的直播间。在刘涛的直播间里，返场的产品不太多，她更希望自己选品池里产品品类丰富，并不断纳入新的、优质的货源，也给予她的“刀客”们以更多选择。

       从数据来看，刘涛与聚划算联手打造的“沉浸式直播”与三方联动的新模式，受到了市场与消费者的一致好评。数据显示，刘涛前四场直播诞生了6个千万级单品，71个百万级单品，其中iPhone 11直播期间销售额超2,600万，销量突破5,000件。

       谈到自己的直播在未来还有什么需要改进的地方，刘涛觉得，最大的改进是“需要再多去看一些‘刀客’的留言，积极跟他们互动，即时地给大家沟通和回复。”

明星直播的优势和未来

       2020年初，突如其来的疫情扰乱了各行各业的正常运转，在“宅经济”的倡导下，直播带货成为了社会各界竞相追逐的新风口。

       据艾媒咨询此前发布的数据显示，2019年，中国直播电商行业的总规模为4,338亿元，而到了2020年，直播电商行业的规模还将成倍增长，达到近万亿。刘涛也认可：“在各大主流媒体的公信力、传播力与流量平台联合作用影响下，带货效果显著，也让我们感受到了直播带货新的风口与更多可能。”

       在这样的市场背景下，各行各业的名人纷纷入局，妄图在这个直播红利的时代分一杯羹。但直播易开，且不论卖货的成绩好坏，想要不翻车也不是一件易事。更何况利润越大，竞争和风险也就越大。此前就曾有业内人士预测，今年的“618电商混战”结束后，就将有一批直播主播消失。正如此前艺人叶璇所说：“直播带货两个月，还不如站台两次赚的多。”

       显然，这个结论放在刘涛身上是不合适的。

       “66盛典”直播后，聚划算统计了刘涛前四场直播的数据显示，除了场场破亿，第四场突破2.2亿外，单品牌平均高价值人群曝光达到200万，新客占比更是高达90%，刘涛直播的个人效应显现出来。比如，于今年4月入驻天猫的斑马精酿，在登上刘涛直播间后，店铺新客涨粉近10万。而国际一线美妆品牌LANCOME，经刘涛直播间卖货后，新客访问量涨近300万，占比达到了88%。这些新客皆是受到刘涛的个人影响力与“砍价实力”而来。

       同时，他们最终为品牌和平台带来的转化，也不仅仅是一时的销售额，更多的是成为商家二次，甚至长久营销的用户基础，这才是平台和商家真正希望直播可以为他们带来的利处，而这也是直播想要生存、发展下去的必经之路。

*本文转载于福布斯中国《专访｜刘涛化身“刘一刀”，把直播带货变成沉浸式分享》。

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